КНИГА "ИСКУССТВО СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ"

Введение
Глава 1. Как заставить рекламное объявление работать
Глава 2. Как достичь успеха с помощью объявления
Глава 3. Как создавать неотразимые рекламные объявления
Глава 4. Объявления, привлекающие заказы
Глава 5. Рекомендации по созданию удачных объявлений
Глава 6. Создание прибыльных объявлений
Глава 7. Как создавать объявления, моментально приносящие результат
Глава 8. Секреты получения больших денег от рекламных объявлений
Глава 9. Как кодировать объявления без добавления специальных слов
Глава 10. Эффективные способы кодирования
Глава 11. Как избежать характерных ошибок
Глава 12. Что следует и Не следует делать при создании объявлений
Глава 13. Как «информационная загрузка» может увеличить притягательность вашего объявления
Глава 14. Что следует и Не следует делать в почтовых рассылках
Дополнение. 14 способов использования слова «Бесплатно»

Автор - Том Хьюэ. Перевод - EC-BOOKS.com

Глава 4. ОБЪЯВЛЕНИЯ, ПРИВЛЕКАЮЩИЕ ЗАКАЗЫ

Самым важным аспектом любого бизнеса является Продажа и Качественный Сервис. Без продаж никакой бизнес долго не просуществует.

Все продажи начинаются с какой-либо формы рекламного объявления. Эта реклама должна быть видима или слышима и вызывать реакцию покупателей. В большинстве случаев - честь за успех или вина за неудачу приходится из-за качества рекламы.

В общих чертах, создатель объявления хочет, чтобы клиент захотел сделать следующее:

А) Посетить магазин и оценить товар, или немедленно выписать чек и купить рекламируемый товар.

Б) Позвонить, чтобы узнать время распродажи или узнать дальнейшую информацию по товару.

Единственная цель рекламного объявления очень проста: Заставить покупателя купить товар или услугу. Любое объявление, если оно вызывает у покупателя паузу в обдумывании, заставляет только восхищаться товаром или просто верить написанному - не выполняет свою работу полностью.

Автор рекламы должен точно знать, что требуется от покупателя. И любое объявление, не вызывающее желаемого результата является пустой тратой времени и денег.

Чтобы вызвать желаемое действие у покупателя, все объявления должны быть написаны в соответствии с шаблоном, который называется AIDA:

• Привлечь Внимание клиента (ATTENTION)
• Создать Интерес у клиента (INTEREST)
• Создать причину Желания купить товар (DESIRE)
• Требование Действия от клиента (ACTION)

Никогда не забывайте основное правило: Если объявление не читают - оно не даст стимула к покупке товара; Если его не видят - его не прочтут; Если оно не привлекает внимания читателя - его не увидят.

Наиболее преуспевающие авторы объявлений знают эти основные преимущества и недостатки. Знали ли вы о них, или только начинаете узнавать, - ваши знания определят ваш успех как создателя рекламных объявлений.

Рекламные объявления, помещенные в нужной рубрике, являются началом успешного бизнеса. Эти небольшие, относительно недорогие объявления дают новичку возможность рекламировать свой товар или услугу без ущерба для себя, даже если покупателей не много. Хорошие объявления должны быть написаны по всем правилам рекламного искусства. То, что сказано в объявлении, должно быть детально указано в подробном рекламном тексте, за исключением использования сжатых форм изложения.

Чтобы начать создавать хорошие объявления, следует выбрать 10, по вашему мнению, достойных объявлений схожей тематики. Расположите каждое объявление на отдельном листе бумаги.

Проанализируйте каждое: Как автор привлек ваше внимание, - что задержало ваше внимание, - появился ли у вас после прочтения стимул узнать больше о товаре, и наконец, какое действие вы хотите предпринять? Обнаружили ли вы все эти пункты в объявлении? Как сильно затронуло вас каждое из этих объявлений?

Определите рейтинг каждого объявления по десятибалльной шкале. Оценка в десять баллов будет наилучшей по данной мною формуле. То же самое проделайте с рекламой в известных каталогах. Фактически, теперь каждое увиденное объявление вы сможете быстро проанализировать и оценить по шкале вашей оценки. При регулярной практике, вы научитесь быстро выделять «Сильные места» каждого объявления и делать выводы, какой текст удачный, плохой или «так себе».

Практикуйтесь каждый день по часу, пишите объявления и оценивайте их по свой 10-ти бальной шкале. Это обеспечит вам понимание стиля и основных принципов в создании объявлений.

Следующим заданием будет выборка самых «неудачных» объявлений. Вырежьте их и также расположите на отдельных листах бумаги. Прочитайте эти объявления несколько раз и около каждого напишите свой комментарий, почему вы считаете его потерянным среди других, не захватывающим внимания, не вызывающим интерес, не имеющим ничего, чтобы заставить сделать покупку или побудить к действию.

Возможно, вы уже знаете, что следующий этап - вооружится карандашом, резинкой и начать дописывать недостающие элементы.

Каждый день, в течение месяца практикуйтесь в написании лучших оригинальных объявлений. Выделите десять самых плохих объявлений, проанализируйте, и постарайтесь переписать так, чтобы они выполнили свое изначальное назначение.

Как только вы почувствуете, что добились совершенства в исправлении объявлений, вернитесь к их первоначальному содержанию и удалите ненужные слова. Рубричные рекламные объявления имеют окончательный стиль телеграмм.

ПРИМЕР: Я приезжаю завтра в 14 часов поезд 15. Встречай. С любовью, Джим.

ПОСЛЕ РЕДАКТИРОВАНИЯ: Прибываю в 14 пятнадцатым. Люблю, Джим

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ:

РЕДАКЦИЯ ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ:

Это требует регулярной практики, но вы справитесь. Выучите и поймите основную формулу - практикуйтесь в чтении и создании удачных рекламных объявлений - переписывайте и совершенствуйте неудачные.

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Изобразительный вид рекламы отличаются от рубричных объявлений, тем, что имеет заголовок, возможность дополнительного форматирования и «не телеграфный» стиль. Тем не менее, основы создания изобразительной рекламы те же самые, что и для рубричных объявлений. Основное отличие в том, что вы имеете больше места, чтобы увеличить эффект «мастер формулы». Многие преуспевающие авторы расценивают заголовок и\или главную строку как основную часть объявления. Вам придется делать то же самое. В конце концов, когда ваше объявление находится среди десятков подобных, почему вы надеетесь, что именно на него обратят внимание?

Правда в том, что никто не собирается обращать внимание на вашу рекламу, пока вы сами не «захватите» их внимание и не заставите прочесть все, что хотите донести до читателя. Ваш заголовок или главная строка (если не используется заголовок) не должны позволить проигнорировать или пропустить себя, а должны заставить остановиться и прочитать. Если заголовок не завладел вниманием читателя, то все остальное является потерей времени и денег.

Удачный заголовок выглядит так: первые три-пять слов написаны как обещание, Первое - обещает научить, как сэкономить деньги, заработать или достичь желаемой цели. Последнее предупреждает от нежелательных действий.

ПРИМЕР ОБЕЩАНИЯ: Вы Готовы Стать Миллионером - за18 Месяцев?

ПРИМЕР ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ: Вы Делаете Эти Ошибки в Английском?

В обоих примерах я поместил вопрос в заголовок. Заголовок, задающий вопрос больше гораздо привлекает внимание, как «пламя бабочку». Как только читатель увидел вопрос, он не может не прочесть остальную часть объявления, чтобы получить ответ. Самые лучшие вопросительные заголовки те, что делают читателю вызов, которые вовлекают его внутреннее Я в эту игру, и простым ответом «да» или «нет» отделаться не получится.

Существует еще один метод «притяжения читателя» к вашему заголовку. Это притяжение основано на психологии: каждый желает, чтобы о нем хорошо думали и соответственно, вчитается внимательно в ваше объявление и узнает, как он может заслужить уважение и одобрение своих друзей.

Всегда, когда возможно, используйте разговорные выражения или слова, которые обычно не содержатся в объявления х. Их цель немного встряхнуть или шокировать читателя, вывести из обычного равновесия и заставить заметить ваше объявление. Большая часть заголовков имеют определенное сходство и похожесть в приемах группировки слов. Читатель видит эти объявления глазами, но его ум не дает возможности сфокусировать внимание ни на одном из них, потому что они ничем друг от друга не отличаются и довольно ординарны.

ПРИМЕРЫ РАЗГОВОРНЫХ ВЫРАЖЕНИЙ: Вы Наращиваете Брюхо?

Другой захватывающий внимание заголовок - сравнение цен:

Еще один проверенный временем заголовок является специальным вопросом:

Или, конечно, если вы предлагаете достаточную гарантию, поместите текст:

Заголовки типа «Сделайте это и получите то» очень привлекательны, но они больше напоминают названия книг, чем заголовки объявлений. Кто еще желает то, что обеспечивает ваш товар или услуга - является другим подходом обращения к читателю. Существующий психологический фактор желания принадлежать к какой-нибудь группе, делать и иметь то же самое - дополняет статус мотиваций или создает чувство престижа.

В заголовке и в самом тексте объявления следует чаще использовать слова «вы, вам». В конце концов, в своем объявлении вы обращаетесь к «одному» человеку персонально, и читатель хочет чувствовать, что вы разговариваете именно с ним, а не с кем-то, живущим на его улице.

Персонализируйте обращение и будьте конкретны! При составлении текста, цель которого привлечь заказы - т.е. продать товар - вы должны создать ситуацию tet-a-tet и как бы беседовать со своим читателем за круглым обеденным столом. Объясните, что вы имеете в виду, продавая ЕМУ свой товар. Будьте конкретны и поинтересуйтесь, что его привлекает или не привлекает в вашем товаре. Дайте понять, что вы хотите продать свой товар именно ему…

Композиция объявления или рамка вокруг также могут привлечь внимание. Или сделайте его таким зрительным, как «омар на блюде с зеленью», или таким необычно простым, что оно моментально привлечет внимание читателя именно своей простотой. Важно, чтобы вы не слишком увлекались графическими или художественными деталями. Объявление должно передавать чувство взволнованности или динамики, но не должно утомлять глаз или нарушать поток предоставляемой вами информации. Любые графические или художественные детали оформления должны соответствовать товару, его пользе и информации о нем. Графика должна помочь создать атмосферу, а не художественное произведение. Любая иллюстрация к товару должна способствовать его продаже и доказывать его характерные особенности.

Как только вы захватили внимание читателя, единственный способ его удержать его - как можно быстрее сообщить о пользе вашего товара.

Вашего потенциального покупателя не интересует, сколько времени и труда вы потратили на свой товар, как долго вы занимаетесь бизнесом, сколько лет вы изучали и совершенствовали свое мастерство. Его интересует, какие преимущества и выгоду он получит, купив ваше предложение.

В основном, желания покупателя можно подвести под следующие категории: улучшение здоровья, больше удобств, больше денег, больше развлечений, больше популярности, быть красивее, преуспевать и получение стабильности и\или безопасности.

Даже если вы и привлекли внимание читателя, то должны перечислить все преимущества от покупки вашего товара. По существу, вы снова перечисляете преимущества, удобства и удовлетворение от покупки, - все то, что указали в заголовке.

Мысленно нарисуйте портрет своего клиента, определите его желания и что его волнует, поставьте себя на его место, спросите себя, «захочу ли я прочесть объявление?» и что меня в нем привлекает. Сделайте набросок объявления в виде обращения к желаниям и эмоциям читателя, к устремлениям его «эго».

Помните, что не «элементы безопасности» явились главным фактором продажи автомобилей за последние 50 лет, или даже не как средство передвижения, каковым он является и должен быть, а точное знание автором рекламы желаний и внутренних стремлений покупателей. Создание хороших объявлений - не что иное, как знание того «кто» ваш покупатель; признание того, что он желает; и сообщение ему того, что ваш товар выполнит его желания. Помните об этом, потому что эти рекомендации являются «жизненно важными» ключами к созданию текста рекламного объявления, выполняющего именно ту работу, которая от него требуется.

«Желание» должно быть частью текста, где вы представляете характеристики своего товара, создаете и доказываете уверенность покупателя в необходимости «действия» с его стороны, т.е. в покупке.

Жизненно необходимо предоставить «доказанные факты» достоинств товара, потому что результаты исследований показывают, что по крайней мере 80% людей, читающих объявления - особенно читающих их в первый раз - желают установить достоверность информации.

Таким образом, чем больше фактов вы предоставите, тем больше будет достоверность вашего объявления. Создавая эту часть объявления помните - чем больше представленных фактов о товаре, тем больше возможность продажи. Люди желают знать факты как причину, или/и оправдание покупки товара - убедить себя или других, что они «не попались на удочку» хитрому автору рекламного объявления.

Это подобно случая с девушкой, которая хочет выйти замуж за парня, которого ее отец называет «бездельником». Ее сердце и эмоции говорят - посмотри внимательнее, но ей нужны факты, которые свели бы к нулю появившиеся в ее уме сомнения, готовиться или нет к свадьбе.

Другими словами, сектор «желания» в вашем объявлении должен породить доверие в уме ваших клиентов. Вы должны убедить клиента в правильности его окончательного решения сделать покупку - т.е. ваши обещания преимуществ будут соответственно оформлены в его уме - и возможность представить свои доводы в случае чьего-либо вопроса о его решении купить.

Люди склонны верить вещам, если они взывают к их индивидуальным желаниям, страхам или другим эмоциям. Как только доверие установилось, логика и умозаключение используются для его поддержания. Люди верят в то, во что они хотят верить. Ваши читатели «желают» поверить в ваше объявление, а вы должны поддержать это зарождающееся желание!

Изучайте свой товар и всю дополнительную информацию о нем - визуализируйте желания своих предполагаемых клиентов - докапывайтесь до фактов, и вы найдете множество подтверждений, которые смогут поддержать у клиента желание покупки.

Вот здесь вы и можете использовать результаты проведенных тестов увеличения продаж и популярности товара, рекомендаций и одобрения пользователей. Очень важно представлять эти факты - результаты экспериментов, количество продаж и/или рекомендаций потребителей, с их точки зрения, а не с точки зрения производителя товара.

До того, как вы закончите эту часть объявления и перейдете к требованию «действия», суммируйте все представленные факты. Нарисуйте психологическую картину для потенциального покупателя. Пусть он представит, что уже владеет этим товаром. Заставьте визуализировать все достоинства обещанного вами. Дайте ему ключ к картине увидеть себя богаче, радостнее, преуспевающим, ключ к исполнению желаний.

Это можно сделать двумя-тремя предложениями, изложенными в отдельном параграфе или частью текста, но это обязательный ингредиент, который вам НЕОБХОДИМО включить перед завершением объявления. Изучите все презентации продаж, о которых вы когда-либо слышали - просмотрите все выигрышные объявления - этот элемент включен во все такие объявления. Запомните его, используйте его и не пытайтесь что-либо продать без него.

Различные советы «Как Создать Хорошую Рекламу» содержат так называемую «мастер формулу», основную формулу, которая обязательно должна присутствовать в объявлении. Возможно, некоторые такие факты и не требуются для «везучих» продавцов, но старайтесь составить объявление так, чтобы оно произвело впечатление на «тяжелых» покупателей. По сравнению с продажей «лицом-К-лицу», когда мы имеем возможность обсуждать что-либо напрямую с покупателем, в печатных объявлениях мы не имеем возможности дополнительно аргументировать. Мы должны принять тот факт, что имеем дело с «тяжелым» покупателем - и чем дольше наше объявление помогает нам продавать товар и тем и другим, тем выше шанс нашего состязания с кошельком потребителя.

ТРЕБУЙТЕ ДЕЙСТВИЯ

Многие рекламы очень красивы, замечательно написаны, очень убедительны - но большинство из них не требуют ответного действия от читателя. Если вы хотите, чтобы ваш читатель купил товар, убедите его в этом и потребуйте выслать деньги за товар. Поскольку вы не развлекаете клиентов своим искусством написания объявлений, требуйте сделать покупку, начиная действовать сейчас же, - набрав телефонный номер и заказав или выписав свой чек, или побежав на почту, чтобы отправить деньги.

Как только вы поймали его на крючок, подсекайте и вытаскивайте на берег! Не давайте ему возможности сорваться! Возможно, наиболее общий и лучший метод побуждения читателя к действию описан ниже:

Предложение какого-либо приза всегда подталкивает клиента к действию. Тем не менее, при упоминании бонуса или приза будьте очень осторожны, поскольку вы можете очень долго получать заявки на возмещение убытков от неполучивших бонус. Упоминание о бонусе должно быть в том случае, когда вы предлагаете заказать товар, а не в случае заявки на получение подробной информации.

Слишком часто, создатель рекламы, в своем энтузиазме заполучить большее количество клиентов вводит в заблуждение читателя «забыв о товаре», заполняя раздел объявления «требование (побуждение) к действию» предложениями бонуса. Любая предложенная награда должна вплотную соответствовать товару, а бонус предлагается только за немедленное действие со стороны потенциального покупателя.

Четко определите лимит времени. Сообщите своему клиенту, что он должен действовать в определенных границах времени, в ином случае потеряет бонус, столкнется с более высокой ценой, или вы сократите свое предложение. Это всегда является хорошим поводом к началу действий покупателя.

Любой вид предложенной вами гарантии также подталкивает клиента к действию. И чем шире ваши гарантии, тем больше вы получите заявок на товар. Удостоверьтесь, что ваши условия гарантии просты и ясны. Они должны быть легки для понимания даже ребенку.

Действия, к которым вы хотите побудить клиента должны быть незатруднительны, ясно изложены и не содержать запутанных для него процессов или многочисленных инструкций к действию.

Представьте клиента, удобно расположившегося в своем любимом кресле, лениво просматривающего журнал и краем глаза смотрящего телевизионную передачу. Он замечает ваше объявление, прочитывает его и решается на покупку. Что ему делать дальше?

Помните, ему уютно и удобно, вы «захватили» его внимание, разожгли интерес, нарисовали картину удовольствия, которое он может получить от этой покупки и он готов ее сделать… Все, что вы хотите от него или заставляете его сделать, это нарушить его ауру комфорта и удовлетворенности. Что бы он не предпринял, должно быть простым, быстрым и легким!

Сообщите без всяких «если», «а» или «но», что делать - заполнить купон, приложить чек на полную сумму и послать все это вам сегодня! Постарайтесь облегчить для него все, что можно. И обязательно убедитесь, что ваш адрес впечатан в бланк заказа, а также над ним. Иногда, люди заполняют купон, отрывают его, запечатывают в конверт, а потом не знают, куда его послать. Чем легче вы обеспечите процесс заказа, тем больше их получите!

Вот вы и получили специальный курс написания объявления и способов привлечения наибольшего количества заявок. Очень важно уяснить «почему» объявления должны быть написаны таким образом, понять и использовать «мастер формулу», создавая свои объявления.

Добросовестно изучайте тексты хороших объявлений, практикуйтесь в создании собственных, уже зная и понимая, что заставляет объявление работать. Вы должны уметь быстро развивать свои авторские способности, чтобы создать объявления, привлекающие заявки на покупку вашего товара. Даже тогда, когда вы уже научились этому искусству, не останавливайтесь на достигнутом, замечайте новшества, манеру и способы создания объявлений другими авторами. Остановка в совершенствовании равносильна попытке оградить себя от прогресса в мире.

Авторы самых лучших объявлений всегда находятся в контакте с окружающими. Каждый раз, встретив хорошие объявления, они их анализируют, вырезают и систематизируют. Регулярно достают папки с удачными объявлениями и детально их изучают, всегда анализируя лучшие детали. В мире нет школы, которая дала бы вам такого рода образование и профессионализма, так необходимого в этой сфере деятельности. Вы должны идти в ногу со временем, знать и узнавать о других авторах, изменении их стиля, новаторских методах, которые они используют для продажи своего товара. Все время находитесь в работе - самосовершенствовании - изучении - и вы всегда будете преуспевать!

ВОПРОСЫ и ОТВЕТЫ

1) КАКОЙ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЙ СПОСОБ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ…

Рекламные объявления лучше всего использовать для составления списка своих профессиональных клиентов. Используйте эти объявления для предложения бесплатных каталогов, буклетов или сообщений о ваших товарах.

2) ЧТО МОЖНО ПРОДАТЬ «НЕПОСРЕДСТВЕННО» ПО РУБРИЧНЫМ ОБЪЯВЛЕНИЯМ…

В основном, все и вся, пока это не стоит более пяти долларов, которые люди могут заплатить за получение подробной информации. Эти типы объявлений хороши для привлечения таких запросов, как: «Сообщите больше подробностей; Покупайте два по цене одного… Нужны распространители информации и способов заработка!»

3) КАКИЕ МЕСЯЦЫ НАИБОЛЕЕ УДАЧНЫ ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ?

Все двенадцать месяцев в году! Ответов на ваши объявления в течение некоторых месяцев будет меньше, но кодирования ваши объявления по месяцам их опубликования и внимательное составление сводок по результатам каждого объявления покажет вам, что объявления работают круглый год, независимо от месяца опубликования. Я сам получал заявки и запросы по объявлениям, опубликованным два года назад.

4) РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТОВКИ

Рекламные листки менее эффективны. Большая часть объявлений в таком издании являются «обменными объявлениями», когда владелец объявления «А» печатает бесплатно объявления владельца «В» в ответ на такое же действие со стороны владельца объявления «В». «Заявленные» данные по обороту этих листков почти всегда основываются на «желания х, надеждах и пожеланиях», в то время как «истинный» оборот осуществляется почтовыми распространителями, занятыми неполное рабочее время. Очень невзрачная картина для вложения в такого рода рекламу, потому что каждый получатель является продавцом, но нет покупателя. Когда кто-либо получает рекламный листок, не делая заявку, обычно бегло его просматривает и затем выбрасывает как ненужный хлам.

«Бульварные» газеты не намного лучше рекламных листков. Главное их отличие это некоторые полезные статьи для новичков рассылочного бизнеса - «Законное средство» для набора добровольцев или независимых продавцов для рассылки по почте товаров, взятия напрокат почтовых перечней. Кроме того, срок службы почтового рекламного листка почти такой же, как ежедневной газеты.

Что же касается рекламных каталогов, то это зависит от качества публикуемого материала и деловых предложений. Некоторые рекламные журналы представляют собой расширенную копию рекламных листков, другие же предлагают помощь и рекомендации, которые вполне можно использовать в развитии и расширении своих коммерческих проектов.

5) КАК РЕШИТЬ, ГДЕ РЕКЛАМИРОВАТЬ СВОЙ ТОВАР

Прежде всего, вы должны определить категорию своих предполагаемых покупателей. Затем провести небольшое исследование состояния рынка. Поговорите с друзьями, соседями, людьми, работающими по этому профилю. Спросите их, не интересуются ли они вашими товарами, какие периодические издания они читают. Даже можете сходить в библиотеку для просмотра публикаций и каталогов этого направления.

Составьте список адресов, распространителей тиражей, демографические данные читателей и проанализируйте рекламные расценки. Купите одну копию журнала, в котором вы намерены разместить свое объявление. Просмотрите уже опубликованные - убедитесь, что ваша реклама не будет размещена в колонке «бросовых» объявлений на последней странице. Какое количество объявлений, подобных вашему уже помещено, - вы же хотите иметь дело с известными изданиями, а не с теми, у которых размещено только несколько объявлений. Чем больше рекламных объявлений в издании, тем больше рекламодатели получают заявок, иначе им нет смысла вкладывать деньги в это издание.

Чтобы должным образом протестировать свое объявление, вы должны последовательно опубликовать его по крайней мере в трех издания х. Если количество клиентов мало, публикуйтесь в другом издании. Затем, если количество ваших клиентов все еще невелико, изучите свое объявление и подумайте о том, как его следует переписать, чтобы оно привлекало внимание. В большинстве случаев клиентов привлекает не издание, а объявление!

Автор - Том Хьюэ. Перевод - EC-BOOKS.com